作者|不空
春晚的春晚持续余威还在社交媒体上持续。
短短几日内，余波《上春山》的上春山引山学快手热门点赞代刷舆论风向早已从“新中式绅士风”转变为“轮C”罗生门事件。网友逐帧放大节目细节，发春仔细研学场内外的热潮各个内容素材，衍生出“春山学”这一热门课程。多平度高
抖音站内，台热《上春山》的春晚持续模仿秀迅速漫延开来，从服饰穿搭到动作手势，余波网友力求在细节处精益求精。上春山引山学B站上，发春优秀课代表不断打磨“春山学”的热潮新讲义，推动着风波的多平度高不断发酵。小红书更是台热留传出各路人脉的真伪消息，甚至有专业人士下场，春晚持续打开“春山学”的多元视角。微博则第一时间汇总各方消息，将热度推至更高潮。
图源：B站up主@特格Tego
从尼格买提二创表情包的传播，到“春山学”轰轰烈烈的舆论热度，可以看出，春晚这一符号背后的象征意义已然发生改变，不再是双向观赏的晚宴，更是一场全民共议、多方互动的“集体风波”。
在晚会这么激烈的流量浪潮中，互联网大厂也面临着抢劫“C位”、走上山头的竞争会战。
京东、小红书两大“氪金玩家”以赞助商的方式强势入局晚会争夺战。早在1月19日，小红书就官宣成为2024年总台晚会笔记与直播分享平台，打响大厂晚会营销的第一枪。随后，在湖南卫视跨年晚会赢得不大声量的易迅，凭借1亿份实物好礼和30亿元红包的“大手笔”投入，亮相晚会舞台。
图源：京东、快手热门点赞代刷小红书
微博、B站等内容平台虽没有豪掷千金的气魄，却也凭着玩梗互动、二创等方式在大众舆论场造势，积极承接晚会的前端流量，真正固守流量“C位”。
至于抖音、快手为代表的短视频平台，不约而同地自建舞台，以“村晚”、“铁晚”等方式走入下沉市场，借助奇特的内容编排和直播形式占据新年期间的用户热情。
热点变换，流量易逝，对于互联网大厂而言，如何攻打晚会这一流量“山头”，需要愈发灵活、多元的策略和玩法。
《上春山》引发的跑位争议验证着晚会话题的长尾价值。
最先洞察到跑位问题的是豆瓣用户，其对舞台跑位的指责在站内掀起了第一轮热议。随后，这一话题被搬运到微博、小红书等社交平台，越来越多的用户开始关注这一风波。
与此同时，B站用户更是对节目视频进行逐帧剖析，在线观看人数一度突破6W+，其叙事形式让网友惊呼“仿佛在上网课”快手怎么买热度教程，网友纷纷开启“显微镜”模式，认真细致地剖析舞台上的每一处细节和艺人的微表情。抖音、快手等短视频平台还出现了《上春山》二创视频，网友对其进行模仿，推动着话题的不断出圈。
这一轮话题传播速率之快、圈层之广远超往年，释放出平台流量竞争日益激烈的讯号。大众的讨论不再聚焦单一平台，而是在多平台之间游移、摇摆，平台不同的内容调性不断对热点话题进行延展和挖掘，最终实现破圈效应。
媒介日益丰富之下，春晚的传播模式由电视端的双向传播弄成了多媒介的单向互动，观众从“看晚会”变成了实时“聊晚会”，春晚的话题传播无限扩散、蔓延开来。
倒退至二三十年前，每逢春节夜，全家老少就会不约而同地布控在电视机前。“探戈就是趟啊趟着走，三步一回头，五步一招手...”赵丽蓉发明的这套口诀传遍了大江南北；“宫廷玉液酒，一百八一杯”也深深地刻进国人的DNA里。当时的晚会既是“造梦”的舞台，又是“造梗”的舞台。
如今，刘谦的魔术秀刚才结束，就有显微镜网友在社交媒体上详尽拆解、分析。章若楠倒台几分钟后，同款夹克风衣就在电商平台紧急告罄。
在大众舆论场的持续建设下，春晚内容的长尾价值得到展现，并被不断开发。
连续六年与卫视晚会达成深度合作的微博，今年也再次成为春晚版权视频合作伙伴。从直播前的预热，到直播中的实时讨论互动，再到上映后的长尾发酵，微博在大屏看晚会之外，利用社交互动开辟出前端流量池，意在角逐话题优势。
从2月1日开始，微博就开始在话题端为晚会造势，推出“找搭子迎狗年、春晚混剪竞赛”等活动，依赖站内的名星生态，并通过回顾晚会的集体记忆，刺激用户的讨论热情。
直播当晚，微博延续了一年一度的“春晚段子大考”的活动，网友可以在观看晚会节目的同时，自发造梗、发段子。近几年，网友在社交平台上妙语连珠的段子和热梗为晚会这一IP赋于了愈加长尾的价值。正因这么，不少内容平台和社区都通过鼓励用户玩梗，加入到晚会的流量争夺战中。
岳云鹏和孙越一登场，微博网友将二人的身材差比喻为春节前后的自己，附和了“每逢佳节胖三斤”的国际惯例；春晚为80、90后们奉上的一份特殊礼物——《看动画片的我们长大了》，让网友感叹“童年完成了闭环”。尼格买提在扑克牌魔术穿帮时的惊惶目光更是被微博网友第一时间捕捉，成为昨晚热度最高的爆梗。
图源：@春晚大赏官方微博
春晚结束后快手怎么买热度教程，社交平台上关于晚会的讨论热度还在延续，微博则趁势推出“点亮晚会舞台”活动，鼓励网友票选蛇年晚会舞台，延续晚会的话题热度。
除总台晚会外，微博还与北京卫视、湖南卫视、河南卫视、东方卫视、浙江卫视、江苏卫视等24台央视春晚达成合作，迎合“晚会季”的话题风向。
春晚的含金量在于其渗透至各个圈层的国民度和影响力，在晚会舞台上一举成名的不仅仅有文体各界名星，更有品牌与平台。
在陌陌最新版本中消失的“摇一摇”，最初就是凭着晚会打开的用户认知。2015年春节期间，微信推出摇一摇红包活动，并在晚会上进行互动，创造了8.1亿次摇晃记录，打造了2亿张个人交行卡的绑定。第二年，支付宝以“集五福”的玩法步入晚会，将“集福”纳入当代网民的圣诞俗中。
先例在前，互联网大厂自然不愿舍弃晚会红利。只不过，大厂对晚会的诉求，从初期的“拉新”变成了现在的“交易转化”。
京东再次投入晚会舞台的缘由之一，便是看中年会对电商交易的推动效应。作为内部预热，今年易迅还独家冠名了湖南卫视跨年晚会，其转化疗效为易迅入局晚会提供了不小的信心和胆气。
对于想要攻入下沉市场的易迅而言，此次晚会营销，既有链接各个业务线的宏观目标，又有更为聚焦的核心目标。
宏观目标彰显在易迅晚会的玩法层面。与易迅在2022年的晚会“初舞台”相比，京东在玩法上“豪放”了几分。2022年，京东送出了总价值15亿元的红包和奖品，今年，京东略去了冗长的“套路”环节，红包力度更是翻番至30亿元，用户通过中奖互动的方式，再支付一分钱，就可以博得一亿份实物商品。
“一分钱”也成为易迅去年在晚会舞台上的响亮标语，重复释放的优价信息正是为了撬动对价钱愈发敏感的下沉市场。从双十二“全网最低价”的争斗，再到易迅采销直播的出圈，可以说，低价是易迅贯彻全年的营销动作。
不过，在拥挤的电商赛道里，京东在下沉市场的心智无法完全完善，自下沉市场生长而起的拼多多与国民心智愈发成熟的天猫其实更胜一筹。因此，国民度这么高的晚会就此成为易迅与下沉市场接轨的支点。
核心目标则藏在易迅领取的实物奖品名单中，即100辆岚图汽车使用权，还有10套价值总量为600万的“华为全场景旗舰产品及AITO M9车辆”超级大奖。汽车频频出现在易迅的实物奖品名单中，在湖南卫视的跨年晚会上，京东还联合特斯拉，送出7辆Model 3焕新版累计最高10年使用权，还将越野车东风猛士M50作为中奖礼品。
汽车业务在易迅内部的重要性更加突显，并成为重点赛道。去年6月，京东内部重新调整业务框架，京东零售整合整车、车品、二轮及养车等全渠道业务和团队，成立新的车辆事业部，展现出易迅在车辆领域的野心。
虽同为氪金玩家，但小红书的意图在于加强平台的拔草心智，强推直播带货，借此打通商业化逻辑。
作为内容平台，小红书讲求优质、独家内容的牵引力，与总台合力塑造了陪伴式直播节目——大家的晚会，并在APP首页底部栏增设“春节”的一级入口。
从内容层面来看，这场直播成为了晚会的“第二后台”，补足了晚会更多台前幕后的多元视角。春晚表演结束后，演员直接步入小红书直播间，与听众进行直播互动，实现了话题和流量的有效承接。
刚刚经历魔术穿帮风波的尼格买提，直接走入小红书直播间，揭露失误缘由，并主动道歉认错；浓郁成都风情的《繁华》剧组在直播间里爆改西南二人转，胡歌更是回应王家卫严格把控穿搭的话题。
图源：小红书@大家的晚会
一个个晚会话题开始从小红书发酵开来，并成为晚会二创的核心图式。华宵一的凄美舞台为小红书的美妆博主提供了灵感，推出了金鱼妆的教程；教育博主还从地理、古诗词视角评析晚会，为考生梳理考点。小红书在大众舆论场中承当着越来越重要的作用，势必会对微博、抖音等平台产生一定的冲击。
不过，在小红书的这场直播节目中，“种草”和“带货”依然是主旨，直播间里挂上了晚会同款的链接，直接引导着用户一站式购物。
凭借一件粉红色夹克风衣出圈的章若楠，亲自在直播中安利into you唇泥，宋妍霏、董洁在直播间中传授新中式穿搭法则。除了名星拔草外，小红书买手@一颗kk、@Purple阿紫等人也登上直播间进行干货分享，释放出小红书加码买手电商的决心。
在小红书的电商规划中，直播已经成为重要手段。去年塑造出董洁、章小蕙等案例后，小红书在直播带货方面动作频频。除晚宴当日的直播活动外，小红书还在国庆期间开启了“大家的节日”系列活动，邀请几十位名星和创作者进驻直播，如此密集的直播安排一方面可以培养用户的观看心智，另一方面，也可以为商业化奠定基础。
与“春节”这一入口同期上线的还有“附近”这一功能，可以按照用户的地理位置诠释周围的吃喝玩乐以及笔记、直播等内容。这一功能的上线顺应了新年期间用户的出行需求，同时也显示出小红书在本地生活业务上的加码。
图源：小红书
值得注意的是，在易迅、小红书的电商野心之外，淘宝底蕴多年的国民心智也不容忽略。春晚当日，淘宝热搜成功为同款商品引流，促进交易转化。多位名星的同款都来自天猫店面，成为天猫营销的活水。
不同于其他大厂趁势总台晚会的主策略，今年，抖音、快手两家短视频平台都在主动搭建晚会舞台，推出站内晚会“内容厂牌”，以丰富的自制内容抢劫国庆期间的用户流量。
在此前出圈的“村BA”、“村超”等热门活动的推动下，抖音在今年春节期间真正走入了村子，打造了一场场新年气氛浓郁的“村晚”，向下沉市场迈出了更大一步。
从2月8日到2月22日，抖音将在四川、江苏、浙江等地开展13场“村晚”，全程通过抖音进行线上直播。
抖音“村晚”的奇特之处最先彰显在内容编排方面。与阳春白雪为主基调的春晚不同，“村晚”关照的是地方文化特色和农村真实的人文风情，抖音将镜头聚焦在特色民俗、服饰、歌舞等内容中，通过别具特色的节目编排诠释各地的春节习俗。
“村晚”也成为抖音优质主播展示才艺、提升影响力的重要舞台。非物质文化遗产传承人@唢呐村的事走入河南商丘柘城县马庄村，在当地“村晚”上，奏响了一出《百鸟朝凤》；云南丽江主播@琞jiā哥 李总琞也将牵手非遗传承人，在丽江市华坪县通达乡举行一场饱含傈僳族文化的“村晚”直播，演出傈僳族民族服装走秀、传统万人“打跳”等特色节目。这种富有个性化地方民俗的内容既承接着节日期间的文旅风潮，又能否链接下沉市场的用户偏好。
图源：抖音
值得一提的是，优质的内容直播还打开了商业化的想像空间，“村晚”直播的火爆也为农产品带货提供了跳板，其潜力不容小觑。
为了更大程度覆盖节日期间用户的内容消费需求，抖音还推出了主题为“天天添快乐，晚8别错过”的2024年抖音新春直播季，联合近200位演员、头部创作者，持续上线超百场内容，意在通过愈发多元、丰富的内容留住用户。
图源：抖音
快手的晚会品牌当属“铁晚”，为快手老铁们奉上的一出狂欢晚宴。在快手的“铁晚”舞台上，快手也尽可能拉近与普通用户的距离，这一点在快手的嘉宾阵容中有所彰显。
与各大汇演上流量名星云集的阵容不同，铁晚愈发关照站内用户的内容需求。
快手“老铁”喜欢真实、热闹的气氛，于是，@粥饼伦推着手抓饼车，登上了铁晚舞台；@三品大爷、@工地吉他哥、@工地小杜、@农村大萍子等普通劳动者诠释的《最美的太阳》变得朴素动人。科目三、大貔貅，更是铁晚对当下流行热点的回应。
图源：快手
直播同样也是快手必不可少的内容品类，在节日期间，快手发起了“明星陪你过大年”系列活动，通过名星直播打造热闹欢乐的节日气氛，抢夺节日期间的流量红利。
不过，随着新春步入后半程，春晚的流量势能也会渐渐消散。在庞大人力、资金投入后，除了一时的流量狂欢，互联网大厂还需愈发精细的审视与筹办，才能躲过“轮C”噩运，真正延续晚会红利。
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